每年“雙11”零食行業都會上演促銷大戲。在線上流量去中心化、線下商超客流量下滑等特殊背景下，今年的“雙11”對幾大零食巨頭更顯珍貴。中國商報記者注意到，巨頭們幾乎火力全開。它們能借此打一場業績翻身仗嗎?

北京市某超市的零食展柜

促銷火力全開

一進入11月，三只松鼠官方微信公眾號上就出現了各種促銷海報信息。文章顯示，今年“雙11”，三只松鼠推出的折扣活動包括滿139元減40元，滿275元減100元，還擇機送出“一年免費零食”等，并為眾多“折學家”準備了花式應對寶典，立志要讓所有消費者一秒成為“雙11”高端玩家。

良品鋪子官方微信公眾號也展示出各式“暴風掃貨”規則，包括網紅零食一折起、蛋黃酥買一贈三等，并公布于11月1日-11月11日進行產品的直播開搶。

此外，百草味官方微信公眾號顯示，11月3日-11月11期間，每天12點，11.11元秒殺爆款商品。來伊份官方微信公眾號也顯示，“雙11”期間公司推出了覆蓋來伊份全國門店的活動，活動規則包括全場滿199元減50元，滿109元減20元，單筆消費滿258元還可獲贈摩托YIZAI/滑板YIZAI等。

截至目前，幾大零食巨頭“戰績”如何?三只松鼠方面發給中國商報記者的“戰報”顯示，三只松鼠“雙11”首日堅果銷量位于天貓堅果品類第一，且遠超第二名至第十名之和，并取得了40%的同比增長。不過，截至記者發稿，其他零食巨頭并沒有發來戰報。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉偉光對中國商報記者透露，根據調查，今年“雙11”零食行業的促銷力度更大，主要表現為各種折扣和紅包相結合的方式。對這些零食巨頭而言，降價不僅可以保持品牌粘性，還可以吸引流量，同時更能清理庫存，以期后續推出更多產品。

戰略定位專家，九德定位咨詢創始人徐雄俊也對中國商報記者透露，今年“雙11”零食巨頭的促銷力度比往年只增不減。一方面消費端都在等“雙11”等節點以低價囤貨，另一方面今年零食行業圍繞流量的競爭愈發激烈，零食巨頭即使犧牲利潤也要保住流量。目前來看，價格戰、流量戰、促銷戰仍是今年“雙11”零食行業的主題。

某券商食品飲料行業分析師王明義(化名)對中國商報記者表示，從企業宣傳力度、社交平臺推廣力度、費用投放等方面看，今年“雙11”對幾大零食巨頭而言都非常重要。“相比今年平日里的‘蟄伏’，幾大零食巨頭在‘雙11’重新加入到價格競爭中，再次讓利給消費者。”

業績能否翻身

幾大零食巨頭對今年“雙11”青睞有加的原因是什么，其又能否趁機打一場業績翻身仗?

王明義對中國商報記者介紹，一直以來，“雙11”對零食企業都很重要。一方面，11月本就是休閑食品的消費旺季，大家會趁機囤貨;另一方面，臨近年底，企業也想趁機沖業績。

今年在線上渠道去中心化和線下商超客流量下滑背景下，零食行業整體增長放緩。三季報顯示，幾大零食巨頭業績增速多有下滑。此時的“雙11”對他們的重要性不言而喻。

食品行業分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，在業績不景氣的背景下，零食巨頭會盡全力利用有限的資源沖業績，而消費端也會期待更優惠的價格，這導致了今年“雙11”有了更多看點。

王明義透露，今年的日常消費中，線上流量的去中心化對零食巨頭造成了不小的沖擊。三只松鼠更是主動縮減了線上的費用投放，主動向線下分銷渠道轉型。而“雙11”的來臨對頭部品牌而言是一大利好，其紛紛重新拿出大量資金投放線上，搶回了一些市場份額。因此，今年的“雙11”大戰對幾大零食巨頭而言可謂是一場“集中攻堅戰”。

劉偉光也認為，“雙11”一直都是重要的消費節日和企業品牌傳播的窗口。而今年三季度零食市場消費不景氣，四季度又是零食的消費旺季。幾大零食巨頭早已摩拳擦掌，準備各種消費促銷形式、各種宣傳文案。它們不僅想通過“雙11”沖業績，更希望借此機會增強消費者對自己品牌的認知度和忠誠度。

值得注意的是，當前的零食巨頭還面臨上游成本上漲的壓力。此前的10月21日，洽洽食品公告表示，對公司葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。

一邊是成本不斷上漲，一邊是密集的促銷活動，零食巨頭如何權衡?王明義透露，除了提價以外，零食巨頭還有其他辦法應對成本壓力。例如之前巨頭推出的每日堅果產品每小袋容量為26克，每箱780克，后來縮減成每小袋25克，每箱750克，這本身就是零食巨頭應對成本上漲的途徑之一。實際上，目前行業競爭激烈，多數零食企業對提價還是較為謹慎的。

零食巨頭能否借“雙11”打一場業績翻身仗?王明義認為，今年“雙11”幾大零食巨頭有望再創新高，一方面比平時更大力度的宣傳和促銷對其銷量提升有直接促進作用;另一方面“雙11”期間，消費者主動搜索行為增多，這對品牌力更強的龍頭企業更有利。

劉偉光則坦言，盡管零食巨頭已全力出擊，但目前來看消費市場還沒有表現出太大的參與熱度。況且當前零食市場競爭激烈，幾大巨頭都很難從對手那里奪取市場份額，要真正實現銷售業績的大幅提升并不現實。(記者 周子荑 文/圖)